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从分散到统一:闲话广电三网融合

2014-10-28 10:46
小鱼时代
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  七、IPQAM还是IPTV

  有线网为了参与三网融合的竞争,双向化势在必然,实现双向化的数字电视网必须要发展互动电视业务,那么,究竟采用什么样的技术体制来实现互动电视,是采用IPQAM技术,还是IPTV技术也是需要认真思考的。

  互动电视即VOD(Video on Demand)和传统的你播什么我看什么的电视不同,可以根据自己的意愿收看,它打破了传统广播电视在时间、内容方面的限制,可以在任何时间点播自己喜欢的节目,收看过程中还可以进行快进、快退等各种操作,提供用户完全不同于传统电视的收视体验,其业务形态随着技术的发展和市场的需求会不断增加,如一般点播、时移电视、网络卡拉OK、音乐点播等。这将是今后广播电视的一个新的经济增长点,也是广播电视发展的方向。

  以业务的视频流传输和接入技术划分,VOD可以划分为基于IPQAM/HFC技术的VOD与基于IPTV/LAN技术的VOD。此处的IPQAM应理解为互动电视的一种技术体制,而不是集复用、加扰、调制、变频于一体的设备。这两种方式有其不同的特点。

  基于IPQAM技术体制的VOD 是建立在HFC网络架构上的根据DVB-C规范建设的系统,是广电HFC网络交互电视经典的解决方案,其信源编码一般采用MPEG-2,根据DVB协议封装成TS报文,经QAM调制后通过HFC广播通道传输,最终送达用户机顶盒(STB),用户点播信息通过CableModem、EOC、其它IP网络或带外通道(如短消息等)与前端交互。

  根据VOD并发点播用户的规模,VOD可采用不同的组网方式,初期用户较少,可采用集中模式,即VOD相关设备全部放置在中心机房,与数字电视广播信号在总前端进行混频,交互网络承载控制信号,广播网络承载视频,通过QAM调制后向下传输。当点播用户到达一定的规模,可扩展到部分集中式模式和分布式模式,就是将QAM调制设备下移到分前端机房,此时,VOD系统的视频信号通过IP城域网传送到分前端进行QAM调制,再与广播信号混合下传。

  当广电城域网承载的交互用户达到一定规模,下行并发流增大,过大的带宽需求可能导致城域骨干网过载,为了保证QoS,VOD系统应该以边缘服务器的形式进行分布式部署,同时在IP城域网上架构一个逻辑独立的视频分发网(VDN)。

  IPTV是利用宽带网络基础设施,以家用电视机作为终端,通过TCP/IP协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务,VOD是其中的一种,是通过架构在有线电视网上的宽带IP网传输的交互电视。其编码格式一般采用MPEG4、H.264等低码率编码格式,传输流采用ISMA封装或采用MPEG2的TS格式封装,再根据TCP/IP协议封装成IP报文传输,每个VOD视频流采用单播报文承载。通过IP单播/组播方式将视频业务流送到IP城域网和宽带接入网,最终送达用户终端STB。

  同样,在点播用户不多的初期,可采用集中模式,当点播用户到达一定的规模,可扩展到部分集中式模式,最后扩展到分布式模式,扩展方式和DVB体系IPQAM的VOD类似。

  采用IPQAM技术体制和IPTV技术体制实现VOD点播对于VOD系统本身而言,没有本质的区别,在节目的存储、管理、分发上基本是相同的,比如有相同的中心视频服务器和边缘播出服务器,统一的管理系统等,不同的是IPQAM的节目流经QAM调制后通过同轴电缆入户进用户机顶盒,用户机顶盒有两个输入口:一个是F头RF接口,用于接收点播的或直播的下行节目流,另一个是RJ45数据口,用于互动回传或其它业务。而IPTV的节目流直接封装成IP数据包经宽带网入户,用户机顶盒只有一个RJ45数据口,音视频信号和双向互动信号均从该接口进出。

  那么在有线电视网上实现VOD,是IPQAM还是IPTV?个人认为最好采用IPQAM和IPTV兼容的双模方案。主要原因有以下几点:

  首先,从两种实现方式的技术特点来看,目前的IPTV 方案采用MPEG4编码格式,在2Mbps码率下可以达到DVD效果,系统应用比较成熟,带宽小,能够非常容易地把电视服务和宽带互联网服务(如网页浏览、电子邮件、信息咨询等)功能融合。也很容易实现电子菜单、节目编排、节目预约、快进、快退、计费管理等多种功能,故VOD点播宜选用该方案。而IPQAM采用MPEG2编码格式,采用广播方式,适合于多套直播电视的下传,而传输高清是其最大的卖点,因此IPQAM技术天然地适用于包括高清在内的直播电视。采用双模方案便实现了两种技术的优势互补。

  第二从市场拓展来看,把直播的节目或其它公众信息通过广播方式推送,把各类个性化的服务通过IP方式进行点播,既能很好服务于大众,又能得心应手地拓展高端市场,同时还有利于发展独立运营大客户(如各类酒店用户)。真正做到人无我有,人有我也有,是参与市场竞争的的利器。

  第三从创新业态方面来看,双平台能够方便地与其它的新媒体(如手机)相融合而产生新业态,由于IP技术成熟和应用广泛,因此新业务的开发成本相对较低。

  第四从STB的价格来看,过去IPTV的STB价格较高,而IPQAM的STB价格较低,现在价格都有较大的降低,即使是双模双芯片支持高清的机顶盒,价格只有几百元。

  第五从未来发展方向来看,三网融合最终是在IP层面的融合,高清的IPTV是发展方向,物理网络也必然会统一到FTTH,双平台有利于这种发展和过渡。

  随着三网融合的推进,广电网必然从单向网过渡到双向网,互动电视最终也会过渡到IPTV方式。广电再穷,双向改造一定要早搞,宽带数据业务一定要快上,尽管现在困难重重。双平台的优越性在于早期数据网带宽不足,点播用户不多,可以以IPQAM开展点播业务,逐步培育市场,随着用户增加、业务品种增加,逐步向IPTV过渡,最终全网实现IP化。

  综上所述,两种模式不是对手,各有所长,只有相互结合,扬长避短,则相得益彰、共存共荣。“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”这种美好意境一定会在有线和谐的网络体制中展现。

  八、首先要过运营关

  我写这个话题时有一种沉重感,因为我意识到,这一问题如此之重要,以至于它关系到日后广电的生死存亡,而恰恰在这个问题上我们许多人意识淡薄,没有想到或没有把它提到应有的高度。之所以提出这一问题,是因为广电长期的事业体制形成的思想局限性和缺少市场经济的历炼,即使不少地方已经改制成公司,但大都缺少经验,更有不少地方没有实质性的改革,仅是换快招牌而已。

  什么叫运营?我的理解就是企业在生产经营过程中的计划、组织、实施、控制等各项管理工作的总和,就是把各类原材料通过现有设备的加工,变成满足用户不同需要的合格“产品”再推销出去的全过程。在现阶段社会上,有两大类产品,一类是“有形的”产品,如电视机、电脑、办公桌等,是以实物形态存在的;另一类是“无形的”服务,如“电话服务”、“有线电视服务”等,提供的是用户感受、用户体验,是一种过程,实践中“运营”大多指后者,而前者习惯称为“生产”,但现在很多资料上己将两者都称为“运营”。

  按上述定义,现在事业单位的有线电视服务商提供模拟有线电视的服务也是“运营”,只不过比较简单,节目传输而已。在有线数字电视整体转换以后,建设了数字电视服务平台,运营的内容略有增加,有了高清电视的内容,要想自主实现交互电视尚不可能,除非和第三方合作,解决回传通道问题。只有在有线电视网络双向改造以后,网络运营问题才会凸显出来,此时,网络的功能为单向网、双向网、数字网的功能相加,网络传输的内容会成倍的增加,运营的产品会增加更多,只要你愿意发掘,用“取之不尽、用之不竭”来形容恐怕也不为过分。因此未来三网融合的运营要复杂得多。具体体现在以下几个方面:

  1、从运营环节的复杂性看。

  在单向模拟电视时期,有线电视运营环节比较简单,主要体现网络建设、用户开通、收费、网络维护几个方面。网络结构简单,一般分为前端、光缆干线和同轴电缆分配网。网络设备不多,前端主要是信号源、调制混合设备;线部分是光发、光收、光分配设备;同轴电缆分配网的设备主要是放大器和分支分配器。用户开通方便,开通实际上就是物理连接,几乎没有什么技术手段。故障处理不复杂,主要集中在前端、干线和分配网三个层次上。收费大多处于原始状态,一年一次或两次,委托街道、物业代收或收费员上门收取。

  当发展到双向数字电视时期,网络结构就变得较为复杂,复杂表现在以下几方面:一是增加了回传通道,实现方法大体有两种,1、采用频分方法,具体实现方法有CMTS或EPON+EOC,2、采用空分方法的,如EPON+LAN;二是网络结构复杂,从单一层次的物理广播网变成具有多层逻辑结构的双向IP网,在物理网络上也有了明确的层次性,分为核心层、会聚层、接入层,线路中增加了路由、交换设备;三是机房设备增加,在原来前端设备的基础上增加了路由、交换设备、各类服务器、存储设备;四是增加了用户端设备,主要是用户调制解调器和机顶盒。这样不仅增加了网络规划建设的复杂性,也增加了维护的复杂性,举一个最简单的例子,过去用户看不到电视,对于用户来说,可能的故障因素一般只有两个:运营商的网络和自家的电视机,用户很容易利用排除法找出故障的原因。在数字电视整体平移后,用户看不到电视,故障因素又增加了三个:机顶盒、机顶盒遥控器以及用户操作不当,变成五个,用户自行判断故障就比较困难,因而故障报修量会大大增加,这样网络运营商要就要相应增加报修处理能力,增加报修渠道,增加和培训客服(呼叫中心)人员,通过电话指导用户排障和判断故障部位,还要增加运维力量,设计科学的上门服务流程,进行快速处置,这一切都会大大增加运维管理范围和成本。再比如,用户点播失败或无法点播故障,有可能是用户端的RJ45跳线连接问题,上行通道问题,视频服务器问题,用户管理系统问题,而这些可能的故障点分属于运维、节目管理、客户服务部门管理,没有一个部门能对相关信息有一个全面的管理和判断,这从一个侧面说明了运营的复杂性。

  2、从提供的产品多样性来看

  有线电视的网络所提供的产品从某种意义来讲,是系统功能和内容的不同组合。比如说,在模拟电视时期,单向有线电视网络具有的功能是广播,也就是节目下传,提供的内容是各电视台节目,其组合只有一个项目,就是提供用户看电视,因而我们获得的收入很少,每个用户每月只有13元。在网络双向改造和数字电视整体转换以后,系统功能从单一的广播增加了交互和存储,内容也从直播的标清电视增加了高清电视,此外还有系统存储的各类标清节目、高清节目,卡拉OK节目,以及股市行情,互联网内容等等,随着开发还会不断增加。这样对系统功能和内容进行一定的组合,我们提供给用户的产品就很多了,如标清电视广播、高清电视广播,VOD点播、会议电视、时移电视、卡拉OK、宽带上网、网络教育等,如果再把各相关部门的内容添加进来,如教育、卫生、社保等,我们的产品还会大大增加。这样形成的产品为单一产品,如果我们的营销部门再对这些产品从数量上、时间上进行不同的组合,就形成令人眼花缭乱的套餐,我们呈现给用户的产品就会更加五彩纷呈,适合各类人群的不同需要。

  然而这些产品不是拍脑袋凭空想出来的,必须由市场推广部门进行广泛的市场调研,掌握真实的用户需求,在此基础上,节目部门进行节目源的合作、采购和审核;编辑部门根据需求对原始的节目内容进行二次加工;功能开发部门同有关集成商合作,从技术上确保该项增值业务实现。因此,产品的提供并不是某一个部门所能实现的,而是一个系统运作的结果。尽管如此,新产品开发仍然具有一定的风险性和不确定性,有些新产品需要经过市场的培育才能成为可运营的业务;有些新产品具有数量大,周期短的特点,有些新产品具有成本高、用户少的特点,这些需要细分市场加以推广,相应的需要有风险保障机制和体验式互动销售环境,非如此即使有好的产品也不一定形成好的市场。

  3、从市场营销的特点来看

  有线电视网络从单一产品向多产品方向转变,市场营销、营销队伍及营销策略也会发生重大的变化。在传送模拟电视时,由于产品单一,独此一家,几乎没有营销可言,因为用户没有选择的余地。以后不一样了,随着网络改造和三网融合的深入,有线电视运营商正在从经营有线电视功能的网络向经营高附加值的网络业务方向过渡;从单一电视直播运营向多业务的宽带、互动综合运营方向过渡;从网络能力运营向业务能力运营方向过渡。在过渡中,我们必须从业务能力的提高和用户需求中去找产品;从产品营销中去找关注点和盈利点;从日常运营中去研究规律和提升服务水平。因此三网融合对有线来说是难得的机遇,有线应紧紧跟这一时代脉搏,花5—7年的时间,实现产品结构、赢利模式、运营模式、组织结构等方面的根本转变;逐步实现用户消费行为从单一消费向多元消费方向转变;初步改变宽带接入市场所占份额极低的状况。

  在有线网络的业务能力增强,产品增加以后,具体的营销工作就十分重要了。营销是一个系统过程,包括品牌包装、市场策略、渠道运作、资费结算等。营销的目的是推广产品,让用户体验到新产品的价值而自愿掏钱。网络产品的营销与一般的实物营销不一样,网络产品的营销向用户推销的产品在本质上是一种“服务”。网络运营商生产“服务”和用户使用“服务”的过程通常是同时发生,顾客感知服务的价值更多在于服务提供的“过程”中。因此,网络产品的营销必须强化“以客户为中心”的服务理念,同时针对网络营销的特点,培养和建立一支专业人材组成的营销队伍,目前,社会上此类人材较少,主要集中在三大电信运营商,而广电系统几乎为零,因此,从现在起,广电必须想方设法聚集和培养,否则是难以应对即将出现的三网融合下的相同业务的竞争的。

  我不是营销人员,没有搞过营销,在具体的营销工作上没有发言权,但是我所在的公司作为有线电视网络上的增值业务运营商,已有近10年的历程。创业初期我们先后建起了政府网、政务网、公安网、教育网等,进行了有线电视双向改造,依靠工程收入,迅速实现了盈利。然而到了近几年,由于市场环境,内部管理等方面的变化,企业进入了转型期,即从以工程业务为主向ISP(宽带业务运营商)的角色转变。在此期间,公司对内部管理进行了调整,对过去的业务进行了清理,取得了一定的成绩,进行了一些有益的探索,但在运营方式,管理模式,盈利模式等诸方面尚未真正地探索出符合ISP特点的路子来,在个人用户、企业用户,其它各类集团用户的发展上都存在瓶颈,产品单一的状况难以改变,难以从网络运营向业务运营方向转变。可见实现真正的市场运营,绝不可能一蹴而就,有很长的路要走。

  “路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”。

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