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电信运营商在农村市场的机遇与挑战

2016-05-04 15:33
kumsing
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  在城市市场竞争日益激烈的背景下,经济蓬勃发展、拥有庞大人口基数的农村市场成为通信运营商重点开发的蓝海市场。各通信运营商在组织架构上逐渐成立乡镇级营销组织单元前置营销阵地;在产品开发上设计优化适应农村市场消费特征的资费产品迎合消费需求。

  农村市场三大特点

  在谈农村市场的机遇与挑战之前,首先要了解目前农村市场的特点。

  一是基础通信仍为刚求,偏低端的层级结构短期内难以改变。相比城市用户,农村用户对于通信业务的需求更多是停留在基础功能上,这是由农村的人口结构、经济水平等综合因素影响的结果。以与通信业务联系最紧密的移动终端来说,价格低廉但足以满足基础通信需求的功能机更受农村用户尤其是中老年用户的青睐,即使在智能机已高度普及的情况下,用户对于价格的高敏感度也直接影响了对终端价位的选择。千元机分布比例与城市化进程发展成反比,五线城市覆盖率最高达92%,这也说明千元机在乡镇市场更受关注。用户这种选择往往与移动通信业务消费水平成正比。因此,运营商要在农村市场立足并取得长远发展,以简单低价产品满足客户基础需求必不可少。

  二是年轻一代成农村市场发展的重要驱动力。移动互联网对农村市场的影响更多的体现在年轻人身上。数据显示,30岁以下网民的占比农村是高于城镇的。在农村市场里,一些更年轻的人会更好地接受互联网,成为互联网消费的主要力量。而农村用户在选择上网设备的时候,更加青睐选择手机上网。在年轻用户的推动下,农村用户的移动互联网业务需求类型呈现多样化,从基本的沟通交流到娱乐、购物,再到耕种信息、教育等都有涉及。这也意味着运营商若要拓展农村市场的流量和新业务,需要重视年轻用户这一主力军。

  三是人口转移对农村市场的影响加剧。春节期间,返乡人群为农村的移动互联网使用行为带来比较明显的短期影响。百度一份研究报告显示,受安卓用户迁移及教化影响,春节期间农村用户人均应用下载量及使用时长均比平时明显增长。阿里研究院的报告同样发现这种现象,“那些进城农民,他们在大城市里头得到更多的见识,同时也在大城市里面得到了网购的经验。当这部分人再回到农村的时候,他们也在带动农村的网购的消费”。这种由返乡人群带来的周期性、短期骤增的效应是农村市场所独有的,运营商需重视这一现象带来的正面效应。

  农村市场的三大机遇

  在电商发展,智慧农业等行业发展下,农村市场显现出多个利好机遇。

  机遇一:电子商务。随着电商发展环境的日益成熟以及国家对农村电商发展的大力支持,电商对于企业业务增长的作用日趋明显,而运营商在用户资源、信息整合、品牌形象等方面具有明显优势,因此,电商市场是运营商的新蓝海。电商可以进一步带动运营商传统业务发展,促进运营商的宽带网络、数据流量以及各智能终端等业务的快速发展。

  机遇二:智慧农村。智慧农村是智慧城市概念的延展,依托物联网、云计算、人工智能等先进的信息技术,提高农村整体规划和建设、管理与服务的智能化水平,从而构建一个全新的农村。所以,农村社会管理的当务之急就是建设智慧农村,以及“智慧化”的管理,从而提高其管理水平,缩小农村与城市之间的差距。对于中国这样的农业大国,农村稳定则国稳定,农村发展将为国家发展提供强大动力。

  运营商可以利用智慧农村建设的机遇,尤其是农村电商发展的良机,加快光纤网络、4G网络在农村的覆盖。与此同时,利用3G、4G广覆盖的优势和物联网技术,将传感技术应用于农业生产,开展智能大棚、农机管理、智慧种植、智能灌溉等新应用,助力提高农村现代化生产水平。

  机遇三:大数据应用。抓住国家推进精准扶贫的机遇,利用网络、系统集成、大数据优势,与相关部门推进合作。这方面运营商有天然优势,一个农村用户本身的通信消费数据就能在一定程度上反映其经济状况。运营商可利用互联网、移动互联网、大数据分析技术,与相关部门合作推动精准扶贫信息系统建设。

  农村市场的四大挑战

  农村市场的经济落后、基础设施不齐、分散等客观因素使得运营商在拓展上存在不少难点,需要有更加针对性的解决措施。

  一是网络覆盖。据CNNIC统计,到2015年我国农村互联网普及率虽然不断上升,但与城市的差距却在扩大。除了区域间经济发展不平衡等原因外,基础网络建设不足是限制农村互联网发展的最基本因素。运营商可选择在进行网络覆盖优化时针对中心村镇及人口相对密集的农村进行重点覆盖,同时采取WiFi等低成本的覆盖手段降低农村用户的互联网接入费用也不失为有效的拓展方式。

  二是市场分散。相比城镇市场的集中性,农村市场分散且高度差异化,这种特性使运营商资源很难集中投放并产生最大效益。这便要求运营商在市场开发中采取与城镇不同的手段,摒弃“一刀切”做法,放权更能带来好效果。对于运营商而言,借助现有用户裙带拓展、充分利用微商等平台将用户转化为营销人员,将个人渠道深入渗透到各个乡村,鼓励以不拘一格的方式开发业务、拓展市场等值得尝试。

  三是内容匮乏。针对农村用户,尤其是电商用户个性化的产品和服务很少,农村用户的主要应用是语音,其次是宽带,运营商现阶段主要挖掘这些业务的价值,而对如电子商务平台定向流量、农产品网上交易、农民上网资费等没有差异化的优惠业务,导致农民上网积极性不高。

  四是应用能力。农民对网络的应用能力偏低。据CNNIC报告显示,现在手机上网网民已达4亿户,手机已超过台式电脑成为第一大上网终端,这主要得益于智能手机的快速普及。但是,农村用户的信息消费步伐总体上比城市用户“慢一拍”。大多数农村用户在使用智能手机时存在“不能用、不会用、不敢用”问题。如今,许多农村用户拿到智能机,只会用于打电话、发短信;多数农民用户认为智能手机能玩QQ,能听音乐,但资费太贵不敢用,流量也不好控制,与其这样,干脆就不用了。

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