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解读谷歌光纤的扩张史:宽带市场的后进策略

2016-05-13 15:03
魏丁小陆
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  甫一问世起就饱受业界质疑的Google Fiber项目,时至今日已经将覆盖范围扩大到了全美34个城市,Google公司同时也建成了全世界最大的SDN网络。

  Google Fiber是Google公司2010年宣布启动的超高速光纤宽带服务项目,发布时承诺网速将达到1Gbit/s,是当时美国平均网速的200倍。从宣布启动开始,Google Fiber项目就饱受业界争议。但是时至今日,Google Fiber项目已经将覆盖范围扩大到了全美34个城市,Google公司同时也建成了全世界最大的SDN网络。

  质疑不断的发展历程

  2010年,Google宣布将成立独立团队,自行建设网速1 Gbit/s的超高速光纤网络,而当时北美的平均网速仅为5Mbit/s。Google激进的口号引起了轩然大波,Goldman Sachs的电信分析师Jason Armstrong认为Google根本难以承担宽带市场的巨额投资,声称这将是一项不可能完成的任务。

  2012年,Google经过2年多的精心准备,成功在堪萨斯推出宽带服务,网速达到了承诺的1Gbit/s,项目成功商用。但是Ovum仍认为Google Fiber不过是Google的一个试验型项目,根本不会进行大规模部署。

  2013年4月,Google Fiber覆盖城市扩展到堪萨斯、奥斯汀、普罗沃,Google的VP Medin更是在2013年5月的发布会上明确表态,Google Fiber不是一个试验型项目,未来将成长为可盈利项目。不过绝大部分电信人士依然持否定态度。

  2014年2月,Google宣布继续扩大Google Fiber的覆盖范围,从2013年的3个城市扩展到34个,再次有力回应了业界质疑。而即使时至今日,美国的平均网速也仅为11.5Mbit/s。

  具有颠覆特征的产品及资费

  2012年7月,Google正式推出Google Fiber商用产品:用户只需要支付70美元/月即可享受1G宽带;如果支付120美元/月,还可以额外享受2TB的存储空间,可以使用Nexus 7播控的大量付费电视节目,而且节目源还在持续增长。值得一提的是,Google Fiber对于当时市场上通用的5Mbit/s速率宽带是免费提供的,用户只需要支付300美元的一次性安装费(或分12期支付),Google就承诺7年的免费使用期。

  最具有对比意义的是Verizon的光纤宽带FiOS,这是美国使用量最大的光纤宽带,其收费标准是50Mbit/s宽带76美元/月、75Mbit/s宽带120美元/月,而且需要支付80美元的安装费。而有线电视提供商Comcast通常提供最高75Mbit/s的带宽。

  可想而知,对用户而言,Google Fiber在刚刚商用时,无论在价格、质量,还是品牌价值方面都具有压倒性的优势。颠覆性的产品设计、免费的价格策略为Google Fiber至少赢得了3方面竞争优势。

  其一,为Google Fiber赢得了政府的更多支持,有效降低了建网难度。免费宽带使得Google Fiber项目带有一定的公益性质。虽然Google对外一再强调不寻求政府的支持,但实际过程中,Google Fiber的免费宽带为它赢得了当地政府的很多支持以及更开放的政策。

  其二,大幅拓展了Goolge Fiber的客户规模,摊薄了宽带接入成本。免费Fiber服务拓宽了Google Fiber接入服务的目标客户范围,大幅摊销了光纤接入成本,尤其是人工成本,形成了小区范围内的规模经济。而选择免费宽带的客户所承担的300美元初装费,也有效弥补了Fiber的建设成本。

  其三,对目前的主流宽带产品形成了颠覆性的替代效应,取得了短时间内难以跨越的竞争优势,打乱了竞争对手的产品布局策略。

  病毒式的营销推广

  病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。一个远超出当期水平的竞争力产品、一个竞争格局相对稳定的目标市场以及未被充分释放的客户需求,是最适合开展病毒式营销的。Google Fiber的病毒营销过程具有以下几个特点。

  创建有吸引力的病源体。病毒式营销能够在短期内迅速传播的关键,是其必须激发目标消费者的参与热情。毫无疑问,Fiber提升100倍的网络速度、5Mbit/s宽带免费使用的商业模式,以及提供1Gbit/s宽带上能够承载的数字化产品,都为用户创造了大量的使用价值,让这个“病源体”足够吸引人,从而促使用户完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

  形成几何倍数的传播方式。Google依托自有的邮箱、搜索等用户强入口,塑造了强大的传播渠道,其鼓励参与投票的客户邀请自己的好友、邻居一同参与意向城市申请。经过评估后,热情度最高的城市将成为潜在发展的目标城市,这样一方面可以降低建设成本,另一方Google依靠压倒性的产品优势和强大的品牌形象,也提升了Google Fiber的知名度,相当于进行一次大范围的宣传推广。

  实现高效率的接收效果。一旦城市建设评估的结果符合条件,Google就会按照光纤铺设时间线将城区划分成不同板块,公布每个社区板块对应的宽带服务申请截止时间;小区的客户需要在截止日之前填写Fiber申请单,并交纳10美元保证金;只有小区申请比例达到5%~25%的区间时,Google才考虑提供Fiber接入服务。为了更快地达到5%~25%的接入标准区间,Google要求至少成功邀请6名小区客户,才能优先获得免费宽带的使用权。为此,很多客户成为Google Fiber的推广志愿者,达到了高效率的接收效果。

  互联网式的低成本接入。与传统电信领域“竭尽所能”的高水平服务保障不同,Google Fiber从一开始就贯彻互联网式“力所能及、按需服务”的理念,寻找服务能力与成本支出之间的最优平衡点,重新定义了宽带的服务方式。

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