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为什么说运营商缺运营?

2016-11-10 10:43
来源: 飞象网

  这篇文章不是标题党。

  事实上,这个选题已经在我的脑袋里盘旋了很久,最后在几个待定标题中挑了一个相对平和的(你们可以自行脑补剩下的几个是啥……)。

  不知道从什么时候起,中国电信、中国移动、中国联通这三家通信巨无霸被称为运营商,而与之相对应的华为、中兴、爱立信这些则被归为供应商(在运营商内部统统被称为厂家)。

  在很多人眼中,运营商就等于「中国电信+中国移动+中国联通」,对了,现在可能还要再加上一众「虚拟运营商」。

  其实这也是有「历史原因」的,由于国家在电信管理方面执行着严格的准入制度,只有拥有工信部颁发正式牌照的公司才能架设网络、开展运营,或许正是因为如此,三家才会自然而然地被称作「运营商」。

  于是,三家通信运营商确实将更多的精力投入在网络运营上,也取得了十分显著的成绩。早在2006年,时任中国移动副总裁的李跃先生就曾提出过一个观点——

  网络质量是通信企业的生命线。

  事实上,不光是中国移动,所有的运营商不仅是这么想的,也是这么干的。对于通信网络的建设、维护都是夜以继日、殚精竭虑,所以尽管国土面积如此广阔,运营商还是竭尽全力让网络信号覆盖每一个村落、每一户人家,就算是边远山区、就算是边陲大漠。

  因此,在相当长的一段时间里,运营商真正在运营的其实更多是通信网络。

  来到互联网时代,游戏规则变了,就连玩家都变了。

  如果还把「运营商」理解成「中国电信+中国移动+中国联通」,如果还把「运营对象」理解成通信网络,如果还把「运营」理解成简单降价……

  只能说明两个可能:

  关于「运营」的认知已经掉队了。

  运营商内部还真缺乏「运营」思维。

  就在昨晚,在与几位行业人士聊这个话题的时候才发现,对于「运营」这件事,大家的误解还有很深。

  那么,究竟什么是运营?又该怎样做好运营呢?我们不妨带着问题继续往下看。

  对于“运营”,管理学上给出的解释是“对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。”过去,西方学者把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为“production”或“manufacturing”,而将提供服务的活动称为“operations”。两者均称为 “运营”。

  这样的概念说明白了一些问题,但似乎又没说透,感觉所有计划、组织、实施、控制都是运营,概念的外沿几乎可以不断放大,最终难以找到合适的定位和具体的着力点。

  如果我们按照对象将“运营”分类,可以分为“市场运营”、“网络运营”、“用户运营”、“产品运营”等,我们重点谈的更多是后两者。

  互联网资深运营者黄有璨这样理解“运营”——

  所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。

  如果要拆解这句话,至少有两个关键点:

  1.与用户建立关系

  2.人工干预

  对照这两个动作,我们仔细研究一下运营商的“运营”。不难发现,其实无论在线上还是线下,运营商都在积极尝试与用户建立关系,同时用到最多的人工干预手段主要是各种营销手段,“降价促销”、“打包优惠”、“预存有礼”……都是常用手段,“价格”成为了非常核心的手段。

  这样做的结果就是,用户想与公司发生关系的主要目的似乎变成了——省钱。

  但其实他真正想的却有可能是——“太贵了,干嘛不再便宜点”。

  于是,当用户的期望值无法得到真正的满足时(有人说用户可能需要免费),他不但不会感谢你,还会觉得自己的感情受到了伤害。

  这里又可以套用一个典型的公式——

  “ “用户体验-用户期望=口碑””

  于是,为了得到用户的口碑,运营商不得不一次次通过提高用户体验(降价),当市场参与者们争相采用这种方式的时候,行业便深陷价格战的泥潭。

  其实,这个过程中还缺少了关键一环:运营。

  我打一个不太恰当但还算形象的比方就是——

  假设运营商和用户之间是男女朋友关系,如果说降价促销是运营商在谈钱,那么运营更像是谈情。两个人谈恋爱,如果你一上来就跟别人谈钱不说感情,那么人家对你肯定没啥好感,但如果你光跟别人说感情,但从不谈实际的,那也是耍流氓。

  所以,我更愿意将运营商的“运营”比作是跟用户谈恋爱,而不是简单的降价促销。

  当然,可能会有人质疑:运营商投入那么多人力物力财力开展的各种服务算不算运营呢?这当然也算,可是运营商提供的服务带给人更多是一种相敬如宾的感觉,很少让用户真正体会到参与感、获得感,更提不上什么荣誉感与成就感了。

  与之形成鲜明对比的则是互联网公司。我并不是“拜互联网教”,也不是一味地认为“互联网的就是对的就是好的”,但从运营这件事来看,互联网公司很多做法还是值得我们去借鉴和学习的。

  1.深刻领会用户需求(痛点、痒点、兴奋点)

  2.想办法让用户参与(参与感)

  3.更好地表达(界面友好)

  其实现在互联网的产品很多,这些方面的案例也有很多,我就不再赘述。

  为了方便运营商同行理解这几个关键点,我们不妨举一个例子:流量产品经营。

  1.深刻洞察用户需求

  流量是互联网时代的用户刚需,但用户想用却不敢用的情况时有发生。初看是由于套餐外流量费相对较贵,会产生高额流量费。仔细想想,在一轮轮提速降费的要求下,流量费已经并不算高,用户还是存在“担心”,到底是为什么呢?其实更主要的原因是对于自己的流量使用缺乏有效认知,不知道“套餐”该怎么选,选多了花冤枉钱,选少了又不够用。(道理类似于一个不知道自己饭量的人去打饭,在预算有限的情况下其实也很难)

  因此,用户对流量套餐产品的担心更多其实是“不合适”,并不一定是单纯嫌贵。掌握了用户的真实需求,这时候运营的着力点就应当是想办法给用户推荐一款合适的流量套餐产品,而非简单降价。

  2.想办法让用户参与

  社交化是互联网的最新趋势,如何将流量产品在社交网络上“做活”也是非常现实的问题,这其中的关键就是让用户积极参与进来。

  一个简单的方式就是——“流量货币化”,将流量转化为社交网络上的“硬通货”。让用户参与的方式可以是“发红包、抢红包”,也可以是“流量转增”、“流量兑换”、“流量积分”,还可以是“流量比赛”、“晒单有奖”……总之,想尽一切办法让用户参与。(参考微信红包)

  3.更好地表达

  接地气,说人话。这两点非常关键,也往往是运营商的弱项。

  设想一下这样的两组广告——

  新一代营业厅,开启前所未有的消费体验。全新真机操作,体验缤纷业务。四大功能专区,专享优质服务。网络全面升级,畅玩极速互联。

  试问,此时你会有什么感觉?

  我猜,你会说:什么鬼!

  但,假如这个广告呢——

  辛苦了一年,是时候犒劳一下自己了。

  你唯一需要关心的是账户余额。

  手机流量?11.11专享流量包,大到不可想象。

  感受一下,后一种广告是不是显得更贴近用户一些呢。

  当然,这不一定是最好的表达方式,但至少比那种虚无缥缈的词汇要好一些。

  总结一下:

  1.由于发展阶段不同,技术导向的运营商往往缺乏对于用户的运营;

  2.建议运营商多向互联网公司学习运营方法(洞察用户、参与感以及更好地表达)。

  最后一定要强调的是,和网络能力一样,运营能力也有一个积累的过程。如果现在不开始培养这种意识、积累这种能力,那么在不断变换的将来,运营商可能会吃亏。

 

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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