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面对用户ARPU持续走低 运营商该怎么组织营收

首先分享两组数据,一组数据是2017年12月底,中国联通对外公布,其腾讯王卡用户突破5000万。另一组数据是,2017年上半年,中国联通4G用户ARPU值为66.5元,去年同期为81.3元。“不限量”符合国家强力推行的提速降费政策,也是中国联通谋求突破经营困境的创新尝试。虽然其他两家运营商尚未公布“不限量”套餐广泛推广后的整体经营数据,但是从公开渠道了解的情况已经证实,增量不增收或者量收不匹配已是定局。另外,中国移动以“赠送”为主获取的家宽用户ARPU,也是三家之中最低的,且正在拉低行业的ARPU。

随着国家提速降费的持续强力推行,家宽的大力赠送推广,以及“不限量”套餐的广泛竞争,从十年前的暴利行业,发展到现在的微利竞争,如果再联系到BATJ等主流互联网企业近60%的营收增幅,三大运营商都面临一个更加严峻的困局,而且是2018年非常迫切需要解决的问题,就是如何实现营收持续增长。当然可行的路径只有两个一个是降本增效,一个是扩业开源。

一、持续提升存量用户价值

在国家持续提速降费强力推行下,保有好现有用户,通过抓好存量经营,提升用户价值来提高总体营收。赠送给用户的话费,最终转化为营收。延长用户在网时长,提升用户价值的途径主要就是以下两种。一种是降低存量用户营销支出和费用,根据用户全生命周期来配置营销成本,降低单个用户签约费用。一种是刺激消费需要,一方面挖掘用户新需求并通过创新业务应用,扩大ARPU业务来源;一方面低价促量,降低业务使用门槛,通过业务量的增加提升ARPU。

提升存量用户价值,肯定不仅仅是提升运用价值这一项内容,而且是系统工程。在《即将全面携号转网,运营商该怎么搞存量经营》一文中,作者已经进行详细并系统性地介绍了存量经营,这里不再重复论述。

二、降低增量用户获客成本

囿于人口自然增长和物联网发展速度,面临新增用户不足,必然诱发三大运营商相互挖掘对手用户。导致新增用户发展成本和存量用户保有费用不断高企。如何能够巧妙的解决这个相互矛盾的问题,中国联通的尝试为大家提供了良好的借鉴。中国联通通过混改强化了与互联网企业的跨业融合。BATJ等互联网公司已经成为中国联通忠实的线上渠道。有数据显示,腾讯王卡的每用户发展成本不到100元,而运营商依托于自身传统渠道的每用户发展成本高达280元左右。两相比较,线上获客成本要远低于线下成本。因此,从降低获客支出或者提高获客效益角度来说,获客方式必须转型。

实际上,金融行业早已成功开展了依托互联网线上渠道发展业务尝试。特别像大家日常接触比较多的保险业和信用卡业务等。相对来说,金融行业的用户真实性风控要求严格于通信行业。但是运营商的线上获客能力却远低于金融行业,某种程度说明了运营商的获客创新和风控管理能力不足。当然,这也为运营商获客转型指明了改善短板的方向。

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