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Randall Stephenson:AT&T涅槃重生的幕后大佬

2019-06-09 03:24
来源: 猎云网

今年早些时候,AT&T实际上并没有被一家名为《权力的游戏》(GOT)的公司所收购,不过,消费者的疑惑是可以原谅的。遍布全美的AT&T手机商店似乎已经被一个中世纪行业巨头所接管,这个庞然大物把兰尼斯特家族、史塔克家族和其他维斯特洛西家族的纹章,以及服装、武器、装配好的智能手机外壳、无线充电器和水瓶都装满了手机商店。AT&T旗下电视台TBS的“疯狂三月”的观众,在大学篮球锦标赛中看到了有点奇怪的GOT主题宣传片和GOT主题推文。GOT崛起的另一个标志是:铁王座本身——或者更确切地说,是一个7英尺高、310磅重的复制品,坐落在达拉斯AT&T总部的大厅里。

AT&T首席执行官Randall Stephenson每天都会经过铁王座,但他并不怎么想当七大王国的君主。在他的世界里,《权力的游戏》象征着别的东西:他对AT&T昂贵的愿景将如何运作的第一缕曙光。利用公司资产在AT&T旗下的HBO宣传这部剧的最后一季首映式是他预见的协同效应的一个小例子;例如,拥有顶级计划的AT&T无线客户也可以免费获得HBO。这是另一场大战的结果,这场大战是AT&T与美国司法部在2月份为赢得法律许可而进行的,目的是将AT&T两年多前同意购买的时代华纳一线媒体资产的运营完全整合在一起,其中最为突出的是HBO、华纳兄弟、CNN、TBS和TNT。

Stephenson的战略在规模和范围上都令人惊叹,是财富500强公司中规模最大的变革。AT&T的主要传统竞争对手Verizon选择了一条完全不同的道路,而Stephenson的新竞争对手又处于明显不同的行业中。毕竟,当AT&T还只是Ma Bell的时候,它就是稳重、可靠和无聊的代名词。Stephenson惊叹道:“我现在用于思考亚马逊和Netflix的时间,和思考Verizon与Comcast的时间一样多。”

Stephenson也必须考虑手机业务,因为它仍然是公司迄今为止最大的业务——而且由于没有取得增长,给AT&T的股价和财政未来带来压力。这解释了该公司的疯狂收购及其巨额债务。2015年以670亿美元收购DirecTV,2018年以1040亿美元收购时代华纳,使得AT&T成为美国负债最重的非金融公司。会计师们表示,包括租赁融资在内(现在租赁融资也必须算作债务),该公司欠下2000多亿美元。这大约是台湾地区外债的规模。如此巨额的债务只能与Stephenson的大胆相提并论。“AT&T收购时代华纳的野心远不止改造一家传奇的美国公司,” Craig Moffett说,他是一名长期的电信分析师和AT&T评论家。“它的目标是彻底改造媒体生态系统。”

无论战略的结果如何,Stephenson都必须拥有它。他从2007年开始担任首席执行官,现在,59岁的他还有时间坚持到底。巨额赌注的结果将决定他的职业生涯,并决定这家美国最著名的企业品牌和最大公司之一——财富500强第9名——的未来。目前,AT&T停滞不前的股价表明投资者远未信服。

流媒体服务的机遇

宏伟的愿景始于整合媒体和电信业务的所有主要元素,这是前所未有的。时代华纳的电影和电视工作室是世界上最成功、最受尊敬的娱乐圣地。它的有线电视网——包括TBS、TNT、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies——是发行的动力机。DirecTV通过其卫星系统将这些网络引入家庭。加上AT&T的无线和有线用户,Stephenson吹嘘说,AT&T有“1.7亿个分销点,我们可以做到这一点。”

理论上说,有了媒体资产的这种结合,AT&T可以获得前所未有的优势。它可以通过向客户提供专有内容的套餐来区分其快速商品化的无线网络。它可以通过其所有网络向广大观众展示内容。因为它通过有线、无线和卫星网络收集了惊人数量的客户数据,所以它可以让广告商以新的精确度定位他们的信息,在某些情况下,甚至可以跟踪看过特定广告的客户,从而衡量广告的表现——广告商也乐意为这些服务支付高额溢价。

转型的下一步,可能是最大、最明显的一步,将是在今年第四季度推出视频点播互联网流媒体服务,成为Netflix的竞争对手。AT&T表示,这项新服务最终将包括原创内容、HBO、多家制片厂的电影以及来自HBO和华纳兄弟的馆藏内容。

实现这一切是John Stankey的工作,他在这家电话公司已经待了34年,现在掌管着前时代华纳更名后的WarnerMedi。他说,这个宏伟计划的核心是旧电话公司不太了解的事情:情感。Stankey坐在曼哈顿时代华纳中心行政楼层阳光明媚的会议室里说,手机已经变得如此不可或缺,以至于人们对它产生了情感上的依恋,“我们现在将内容放在这种连接中的能力是保持其情感相关性的另一种方式”。

Stankey敏锐地意识到,他正在进入一个突然挤满竞争对手的市场,这些竞争对手非常了解如何在情感上与消费者沟通。迪士尼将于11月12日推出其Disney+流媒体服务,投资者对这份4月11日的声明非常震惊,以致于第二天他们就出价让该股上涨12%。在全球拥有14亿台设备的苹果,将于今年秋季推出流媒体服务。Comcast拥有3100万有线和宽带客户,并拥有NBC和环球影城,它计划于明年加入流媒体竞争。Netflix和亚马逊正在为这场冲击做准备,他们各自拥有数千万的流媒体用户和大量的数据。

有多少订阅流媒体服务能够存活?Stankey说:“我认为只有个位数,对我们这样的公司来说,一个好结果是只存活四五家。我想我们已经找到了可以成为其中一员的位置。”

这种期望是否现实还有待观察。来自Ampere Analysis的Toby Holleran说:“我们知道,在美国电视流媒体服务中,Netflix的满意度最高,亚马逊和Hulu(迪士尼控股)紧随其后,这三家都处于相对安全的位置。这使得Disney+最有可能取代利基流媒体服务。”

但在AT&T的协同愿景中,订阅收入只是该公司计划从其昂贵的收购内容中获利的方式之一。一个看似平凡的重要好处是减少了无线用户的流失。John Donovan说,如果你拥有1.53亿订阅用户,哪怕只是一点点流失——AT&T去年减少了1.67%,也会是个大问题,这一流失占该公司2018年1710亿美元收入的79%(包括截至2018年6月15日的时代华纳)。Donovan经营着AT&T的无线、DirecTV、有线宽带和商业服务部门。“10个基本点的流失就是10亿美元,”他说,公司研究表明,给予客户手机正确的独家内容可以显著减缓流失。Donovan说:“一个人每月只需要看一次有影响力的视频,就可以说,‘我永远不会在这部手机上放弃AT&T’”。当这种情况发生时,“你的流失率就会降低30个基点,也就是30亿美元。这是真正的金钱。”

为整个提议增添力量的是AT&T独特的客户数据总量,以及它在DirecTV和AT&T直接面向消费者的流媒体服务上的可寻址广告价值;广告也可以不那么精确地通过以前的Turner网络来定向。“假设你和你的邻居都是DirecTV的客户,你们同时在看同一个直播节目,” Brian Lesser说,他负责监督AT&T支持这种广告的海量数据处理业务。“我们现在可以动态地改变广告了。也许你的邻居去市场度假了,所以他们得到了一个度假广告。你想要一辆车,你会得到一个汽车广告。如果你在看手机,又不在家,我们可以定制,也许你会在那个地方看到一个汽车零售商的广告。”

当然,这种定位给雅虎、谷歌和脸书带来了隐私问题。这就是为什么AT&T要求客户允许使用他们的数据;像其他公司一样,它匿名化这些数据,并将其分组给受众——例如,可能购买皮卡的消费者——而不是针对特定的个人。比方说,不管你如何看待定向汽车广告,AT&T都可以利用手机上的地理定位数据来判断你是否去了经销商处,也可以利用汽车制造商的数据来判断你是否报名参加了试驾。然后告诉汽车制造商,“这是广告的具体投资回报率,”Lesser说。AT&T声称营销人员为此支付的价格是通常价格的四倍。

Moffett说,将Stephenson汇集的所有元素结合起来,“AT&T不再被称为电信公司”。Stephenson不反对这种描述,他现在称AT&T为“现代媒体公司”。

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